Véronique Pouillard, La publicité en Belgique, 1850-1975 : Des courtiers aux agences internationales, 2005

Pouillard (Véronique), La publicité en Belgique, 1850-1975 : Des courtiers aux agences internationales. Bruxelles, Académie Royale de Belgique, 2005, 509 pages.

par Stephen L. Harp  Du même auteur

Issu de sa thèse de doctorat, ce nouvel ouvrage de Véronique Pouillard est une enquête approfondie sur la publicité en Belgique aux dix-neuvième et vingtième siècles. Suivant le modèle des études complémentaires de Marc Martin et de Marie Chessel sur la France, Véronique Pouillard nous offre un examen circonstancié des publicitaires et de la publicité en Belgique. Son objectif est, avant tout, de comprendre s’il existait ce qu’on pourrait légitimement appeler une « publicité belge » (p. 448), distincte des précédents et influences français ou américains. La valeur de cette étude réside surtout dans ses détails. En commençant son analyse par le dix-neuvième siècle, l’auteur réussit à retrouver et à décrire les moyens employés par les courtiers chargés de mettre en relation les compagnies désireuses de placer des annonces et les journaux qui les publiaient. Elle procède à la description précise de la transformation, lente et hésitante, vers ce qu’elle tient pour la publicité « moderne », à travers l’analyse de l’activité des principaux courtiers en mesure de peser sur le contenu de la publicité. À la fin du dix neuvième siècle, l’agence Havas est ainsi très influente en Belgique aux côtés des nombreux courtiers aux méthodes plus traditionnelles. L’auteur montre également comment, toujours avant la Première Guerre mondiale, certains publicitaires belges, notamment Denis Bodden et surtout Paul Mosselmans, recommandent les nouvelles méthodes « américaines » et se font leurs champions – bien avant l’ouverture d’agences américaines en Belgique. Dans l’entre-deux-guerres, tandis que les agences françaises maintiennent une forte présence, les grandes agences nord-américaines établissent des succursales et, dans une certaine mesure, changent les règles du jeu. J. Walter Thompson et, à un moindre degré, d’autres entreprises américaines, commencent à mener de minutieuses études « scientifiques » de marché qui assurent leur notoriété. Ces agences lancent des campagnes exclusives en faveur de telle ou telle société. Dans le même temps, des courtiers opèrent au service de compagnies belges sans adopter les techniques des campagnes dites « modernes » dont les méthodes et les coûts laissent sceptiques bien des hommes d’affaires. Après l’examen du modèle corporatiste mis en œuvre pendant l’occupation allemande, Véronique Pouillard conclut par une analyse approfondie des changements intervenus depuis la guerre. Elle affirme que si les conceptions « modernes » de la publicité sont connues dès avant 1914 et partiellement appliquées durant l’entre-deux-guerres, la publicité belge n’acquiert une forme « moderne » qu’après 1945. Les parties consacrées aux effets du Traité de Rome et du développement de la télévision, présentés de façon logique et détaillée, comptent parmi les plus neuves de l’ouvrage. Au total, l’auteur cerne les contours de quelque chose que l’on peut appeler « la publicité belge », distincte des normes françaises et américaines dont les agences sont très actives tout au long du vingtième siècle. On jugera plus intéressant encore, au regard des travaux de Marie Chessel et de Marc Martin, le fait que Véronique Pouillard évite de parler d’une simple « américanisation ». Elle souligne en cela la distinction entre les cas belge et français. Selon l’auteur, les publicitaires belges furent ainsi plus ouverts aux influences internationales, d’abord américaines, que leurs homologues français. Elle note, en particulier, l’absence d’ « anti-américanisme » et une grande capacité à adapter sans états d’âme les pratiques venues d’outre-Atlantique. Elle observe aussi que la direction et le personnel de plusieurs des succursales « américaines », en premier lieu J. Walter Thompson, étaient de nationalité belge. Le contenu de la publicité fut façonné pour le marché belge et s’inspira en conséquence de notions constitutives de l’identité nationale belge. Toutes choses distinctes, pour Véronique Pouillard, d’une simple « américanisation ». On regrette toutefois que le propos ne s’appuie pas, ici, sur une analyse de contenu. L’ouvrage procède davantage, en effet, d’une histoire des professions de la publicité et de ses supports : journaux, radio, télévision, etc. L’auteur a peut-être raison d’affirmer que les employés des agences françaises et américaines ont renforcé le nationalisme belge, mais on aimerait savoir comment ils l’ont fait, compte tenu des clivages linguistiques et culturels du pays. Véronique Pouillard évoque par ailleurs les références au Congo dans la publicité du début du vingtième siècle. On s’interroge : le Congo servit-il aussi dans la publicité à resserrer les liens entre les provinces francophone et flamande ? En bref, les concepts « d’américanisation », d’identité belge et d’empire gagneraient en clarté si Véronique Pouillard s’était appuyée sur une étude du contenu de la publicité. En plus d’abondantes sources belges, l’auteur a consulté le fonds Havas des Archives nationales de France et, surtout, ceux de l’agence J. Walter Thompson au Hartman Center de Duke University. Elle a aussi dépouillé nombres d’autres sources secondaires non seulement en Belgique, mais encore aux Pays-Bas, en Allemagne, en France et aux États-Unis. Il est un peu dommage que Véronique Pouillard ne paraisse pas connaître l’œuvre de Victoria de Grazia dont elle pourrait contester, ou du moins nuancer, les assertions sur la « mort » de l’affiche européenne au début du vingtième siècle ou sur « l’américanisation » du vieux continent. En tout état de cause, ce livre minutieux impressionne. Il sera lu avec grand profit par les spécialistes de l’histoire de la Belgique et par ceux de la publicité en Europe. À la suite de ce travail, il semble que les Pays-Bas et les pays scandinaves aient été, à l’instar de la Belgique ou de la Grande Bretagne, plus « ouverts » que la France à une publicité « américaine » non perçue comme défiant leur identité nationale. Vertu des comparaisons développées, l’ouvrage ne paraîtra pas moins utile aux historiens de la publicité française dont l’auteur témoigne d’une profonde connaissance des travaux.

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